Нейромаркетинг: исследователи ВШЭ улучшили дизайн упаковки с помощью нейрометодов
Институт когнитивных нейронаук ВШЭ и Школа дизайна ВШЭ объединили свои усилия в разработке инновационных решений для крупных федеральных розничных сетей.
В мае 2023 года представители популярной ретейл-сети SPAR обратились к Школе дизайна ВШЭ с запросом создать эффектный и конкурентоспособный дизайн упаковки продукции под собственным брендом. Для создания вариантов упаковки были задействованы молодые талантливые дизайнеры-студенты Школы дизайна. Из множества работ были отобраны 15 финалистов. С использованием психофизиологических и поведенческих методов оценки внимания и эмоций, специалисты Института когнитивных нейронаук ВШЭ проанализировали каждую работу и определили три варианта дизайна, с оптимальными показателями эмоциональной оценки и распределения внимания в условиях сравнения с конкурентами. Эти три работы были признаны наиболее привлекательными и эффективными в контексте привлечения потенциальных покупателей.
Команда Института когнитивных нейронаук разработала исследование, которое позволило понять, как потенциальные покупатели воспринимают продукцию под брендом клиента. Для оценки эмоциональных реакций и внимания в процессе принятия решения о покупке были использованы такие психофизиологические методы, как измерение электродермальной активности и регистрация глазодвигательных реакций (айтрекинг). Одной из ключевых особенностей данного кейса было применение методики айтрекинга для оценки зон интереса на упаковке, а также визуализации способа восприятия продукта потенциальными покупателями и распределения их внимания на данный продукт при сравнении с известными брендами-конкурентами. Это позволило получить дополнительные данные о том, как эффективно привлекать внимание и вызывать эмоциональную реакцию у целевой аудитории.
Оксана Зинченко, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ: Мы очень положительно воспринимаем результат нашего сотрудничества в рамках этого демо-кейса: мы показали, что возможно за достаточно короткий срок сформировать нейрофизиологическую модель оценки, которая может быть успешно использована в прикладных целях. Модель может быть расширена и доработана за счет дополнительных технологий нейроимиджинга (например, ближней инфракрасной спектроскопии) для оценки не только эмоциональных реакций, но и субъективной ценности при выборе потребителями товаров.
На основе анализа психофизиологических и глазодвигательных реакций исследователи выявили, какие элементы дизайна упаковки вызывают наибольший интерес и эмоциональный отклик у потребителей. Из 15 вариантов упаковки, представленных студентами Школы дизайна, специалиста Института когнитивных нейронаук сумели выделить три наиболее успешных варианта дизайна, которые демонстрировали превосходные показатели в эмоциональной оценке и привлечении внимания покупателей в сравнении с известными брендами.
Основные результаты исследования показали, что определенные дизайнерские элементы на упаковке вызывают более высокий уровень эмоциональной реакции и привлекают больше внимания потенциальных покупателей. На основе этих результатов ретейл-сеть может принять обоснованные решения по оптимизации дизайна упаковки, улучшению брендовой стратегии и привлечению целевой аудитории.
Татьяна Леднева, аспирант Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, исследователь Центра нейроэкономики и когнитивных исследований: Этот бизнес-кейс демонстрирует важность совместного взаимодействия между академическими и творческими сферами для достижения успешных результатов в бизнесе. Институт когнитивных нейронаук ВШЭ и Школа дизайна ВШЭ продолжают сотрудничество и стремятся к развитию новых методик и инновационных подходов в области дизайна и когнитивных наук.
Данное исследование было разработано и реализовано командой исследователей Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ: Анной Измалковой, Алисой Годованец, Еленой Гавриловой, Оксаной Зинченко, Татьяной Ледневой.