Годовые продажи блюд в «Чайхоне №1» научились предсказывать по мозговой активности посетителей при просмотре меню
Помогли нейробиологи НИУ ВШЭ
Сначала коротко
Мнение: Считается, что нейробиология пока ещё не может в достаточной степени использоваться в практическом маркетинге.
На деле: Данные об активности головного мозга уже сейчас способны помочь в прогнозировании потребительского поведения на ближайший год.
Теперь подробнее
Всплеск нейронной активности у людей в прилежащем ядре головного мозга во время демонстрации изображений блюд из меню ресторанов «Чайхона №1» оказался положительно связан с годовыми объёмами продаж этих блюд в заведениях сети. К такому выводу пришёл коллектив учёных из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М.В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха.
Всего в эксперименте приняли участие 22 человека, которым предъявили фотографии 78 блюд. Отсюда следует, что на основании показателей активности головного мозга небольшой экспериментальной выборки испытуемых можно предсказать совокупные предпочтения большой независимой группы людей на длительных отрезках времени. Результаты работы опубликованы в журнале PLoS One.
Исследование выполнено в рамках мегагранта Международной лаборатории социальной нейробиологии (075-15-2022-1037), нацпроект «Наука и университеты».
О чём речь?
На сегодня уже накоплено немало исследований, которые демонстрируют связь активности в различных отделах головного мозга с потребительскими и покупательскими настроениями. Так, в одной из работ с применением функциональной МРТ смогли предсказать популярность песен в ближайшие три года на основе активности мозга испытуемых в прилежащем ядре и лобной коре во время их прослушивания. В других экспериментах применялась электроэнцефалография (ЭЭГ) для прогнозирования предпочтений в отношении телевизионного контента, популярности видеороликов на YouTube, выбора товаров на сайте и коммерческого успеха трейлеров к фильмам.
При этом наиболее популярным методом нейропрогнозирования остаётся всё-таки функциональная МРТ (фМРТ) — в силу её чувствительности к активности подкорковых структур мозга. Например, фМРТ использовалась в исследованиях взаимосвязи работы мозга и востребованности микрокредитов, эффективности объявлений, популярности видео в интернете, успехов вирусного маркетинга, продвижения статей и т.п.
Согласно теории «частичного масштабирования», определённые нейрокогнитивные процессы у небольшой выборки испытуемых позволяют эффективно предсказать совокупные предпочтения больших групп, скажем, потребителей определённого товара в целом. Во всём мире прорывные исследования в сфере нейропрогнозирования совокупного выбора больших масс людей, как поясняет один из авторов исследования Василий Ключарев, были сфокусированы на ключевой области аффективной обработки информации — прилежащем ядре (вентральном стриатуме). Ведь оно, помимо прочего, отвечает за оценку ожидаемого удовольствия от наблюдаемых объектов или событий.
Например, в одной из работ было продемонстрировано, что хотя нейроактивность как в прилежащем ядре, так и в лобной коре в равной степени могла предсказать индивидуальный выбор испытуемых, однако только всплески активности в прилежащем ядре, богатом нейромедиатором дофамином, успешно предсказывали совокупный выбор потребителей в целом. Поэтому в новом исследовании специалисты из НИУ ВШЭ также сфокусировались на возможности нейропрогнозирования посредством данных об активности мозга именно в вентральном стриатуме.
Как изучали?
На первом этапе учёные набрали через социальные сети 372 потенциальных участника эксперимента. Испытуемые не должны были принимать психотропных препаратов в течение последнего месяца и не иметь в анамнезе неврологических расстройств. Кроме того, были учтены дополнительные критерии соответствия целевой аудитории «Чайхоны №1»: возраст — 20-40 лет; владение качественной бытовой техникой; владение автомобилем или недвижимостью; соответствующий средний чек во время хотя бы одного посещения данной сети ресторанов за последние три месяца. В итоге на сам фМРТ-эксперимент пригласили только 22 добровольцев.
В ходе фМРТ-сеанса длительностью около 35 минут каждому испытуемому показывали цветные фотографии блюд из нового меню ресторана. Всего было продемонстрировано 78 позиций из разных категорий: основные блюда, закуски и десерты. Кулинарная палитра сети ресторанов представляла европейскую, восточную и русскую кухню. Испытуемым сначала показывали фотографию блюда в течение пяти секунд (вместе с ценой), затем ещё на пять секунд следовало описание блюда. После этого участники эксперимента должны были ответить — хотели бы они съесть это блюдо после исследования или нет.
Чтобы полнее имитировать посещение ресторана, добровольцев просили воздержаться от еды за три часа до эксперимента. Также их проинформировали о том, что после опытов они получат бесплатный ваучер на одно из отмеченных ими блюд, которое будет выбрано случайным образом. В целом испытуемым понравились 79,5% блюд.
После сеанса фМРТ участники подробно оценили привлекательность каждого блюда по шкале Ликерта, ответив на вопрос «Вам нравится?» (от 1 — «совсем нет» до 5 — «очень сильно»). Кроме того, испытуемым задали дополнительные вопросы: «Вас устраивает цена этого блюда?» и «Вы когда-нибудь пробовали это блюдо» (ответы «да», «нет»).
Что получили?
Анализ данных эксперимента позволил подтвердить, что по всплескам активности в прилежащем ядре головного мозга можно спрогнозировать годовые продажи ресторанной сети. Нейронная активность в исследуемой зоне была повышена, когда испытуемые видели фотографии предпочитаемых блюд. Авторы уточняют, что наблюдалось интенсивное выделение нейромедиатора дофамина в правой части прилежащего ядра.
Выбор блюд участниками фМРТ-исследования неплохо соответствовал годовым продажам ресторанной сети, хотя на них, как поясняют авторы работы, влияет множество факторов, которые сложно контролировать. Тем не менее по результатам исследования можно сделать вывод, что данные о нейронной активности мозга в определённых зонах (таких как вентральный стриатум) у небольшой группы испытуемых помогают прогнозировать потребительское поведение больших масс людей.
Для чего это нужно?
Количество работ по нейропрогнозированию потребительского поведения до сих пор остаётся ограниченным. «Насколько нам известно, настоящее исследование — первое подобного рода», — отмечают учёные. При этом основываясь на его результатах владельцы ресторанного бизнеса потенциально могут улучшить меню своих заведений — и за счёт этого стимулировать продажи. Однако не стоит забывать и о традиционных методах маркетинговых исследований, лучше всего сочетать нейромаркетинг с обычным анкетированием.
IQ
Андрей Кислов, аспирант департамента психологии НИУ ВШЭ, руководитель стартапа в сфере нейромаркетинга Emonomy
Анна Шестакова, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ
Вадим Ушаков, сотрудник Института перспективных исследований мозга МГУ им. М.В. Ломоносова
Мартинез Саито Марио, научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ
Валерия Беляева, сотрудник Швейцарской высшей технической школы Цюриха
Ольга Савело, сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ
Алексей Васильчук, сооснователь сети ресторанов «Чайхона №1»
Василий Ключарев, ведущий научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ